Стратегия email-рассылки

Стратегия email-маркетинга очень важна в улучшении эффективности почтовой рассылки.

Поэтому в этой статье я покажу, как проходит разработка такой стратегии.

Также дам пошаговую инструкцию и кейсы по ее внедрению.

Разработка стратегии email-маркетинга

Как проводится разработка стратегии email-маркетинга? Первым делом используем мозговой штурм. Нужно сесть и подумать о том, что в вашем бизнесе смогут решить email-рассылки.

Далее вам нужно прописать это все в виде схемы. Ниже пример стратегии.

Рассылки продумываем на каждый шаг пользователя. Например, что сделать, если человек открыл письмо, но не кликнул. Что сделать, если пользователь не открыл письмо. То есть для разных вариантов будут разные действия.

Причем учитывайте поведение пользователя не только при рассылке, но и на самом сайте. Также нужно учитывать источники трафика. Для каждого можно продумываться свою коммуникацию.

В общем, вы все это должны просчитать и потом расписать в виде большой блок-схемы. Это и будет ваша стратегия email рассылки.

По-хорошему, прописать нужно хотя бы на 3 месяца. В идеале, лучше прописывать на 6 — 12 месяцев. Так вы поймете, а что улучшать.

Многие делают email-рассылку, потом ждут месяц и снова делают отправку сообщений для увеличения продаж. То есть никакой структуры здесь нет.

Просто, когда у них падают продажи, то они тупо начинают шарашить письмами, тема самым ломая подписную базу. Подписчики конечно же потом перестают на них реагировать и в итоге продажи начинают падать еще больше.

Вот чтобы такого не было, нужно разработать стратегию (инструкцию). По ней будет понятно, в какой момент какой из клиентов перестанет покупать, а в какой момент он будет покупать больше.

Итак, что нам нужно сделать?

Для начала, как я и говорил, делаем мозговой штурм. Для этого нужно ответить на список вопросов. После этого вам нужно проделать 7 шагов. Ниже их разберем более подробно.

Шаг 1. Сбор email базы

Итак, первым шагом в стратегии email-маркетинга является сбор базы подписчиков. Собирается она через все формы подписок. Насколько хорошо вы их сделаете, настолько и будет собираться база.

В быстром сборе адресов очень хорошо помогают всплывающие окна (pop up). Как сделать, чтобы они хорошо работали?

На рисунке изображен хороший пример. Здесь всего одно поле, что позволяет лучше конвертировать в подписчика. Также можно поставить скрытое поле чтобы сразу сегментировать по источнику либо по продукту.

В общем, скрытое поле нужно ставить обязательно, чтобы уже на старте можно было использовать сегментирование.

Также ниже есть политика конфиденциальности.

Есть закон о персональных данных. Он требует, чтобы вы заранее уведомили пользователя об обработке его персональных данных. Вы обязаны это сделать поскольку собираете базу email-адресов, а значит, являетесь оператором персональных данных.

Поэтому вам нужно прописать политику конфиденциальности, поставить чек-бокс в форму и внедрить двойное подтверждение на email-подписку.

В оффлайне будет немного сложнее. Люди пишут адреса с ошибками. Отсюда много невалидных адресов. Но тем не менее, с анкетами тоже нужно работать. Ведь это наши клиенты.

Как только вы получили анкету (например, на карту лояльности), то нужно сразу ее обработать. Это необходимо чтобы менеджер занес данные в CRM и оттуда пользователю пошло подтверждение.

Если оно пойдет в первые 2 часа, то 90% конвертируется в двойное подтверждение. В итоге к вам не будет никаких претензий.

В примере вверху справа все прописано по закону. Клиент должен поставить крестик и согласится. А ниже есть пример при покупке. Там тоже нужно поставить галочку.

Для социальных сетей и на других сайтах тоже нужно ставить такие формы. Если вы работаете в онлайне, то формы нужно ставить везде. Причем применяем разные варианты сбора базы (ссылки, всплывающие окна, кнопки и так далее).

Шаг 2. Сегментация

Как только появился первый адрес, то сразу же начинаем с ним работать. К сожалению, многие этим не занимаются. Они выжидают, пока соберут базу в пару тысяч и только потом начинают делать емейл рассылку.

Это неправильно!

Как только появился первый адрес, сразу же начинаем делать ему отправку сообщений. Но ее тоже нужно делать эффективно. Поэтому на втором шаге стратегии email-рассылки у нас будет сегментация целевой аудитории.

Чем больше знаем про клиента и ориентируемся на его поведение, тем более лояльно к нам будет относится этот человек.

Когда вы в глазах клиента такие все белые и пушистые, то человек с большей вероятностью купит именно у вас, нежели у вашего конкурента.

Некоторые компании настолько хорошо себя зарекомендовали, что их продукцию покупают практически в слепую. То есть берут по предзаказу. Яркий тому пример, Iphone.

Вам нужно двигаться в таком же направлении!

Сегментировать можно абсолютно по любому критерию, который работает в вашем бизнесе. Самый простой вариант — это сегментирование хотя бы по геопозиции.

То есть если вы отправите письмо «Бесплатная доставка» или «Бесплатная доставка в Москве», то это уже два разных письма. Человек из Москвы будет более лоялен ко второму варианту.

Но будет странно, если второй вариант письма вы отправляете людям из Ростова. Поэтому тут нужно быть очень внимательным при создании стратегии емейл маркетинга.

Вообще, тут много вариантов сегментирования. Есть и более сложные. Но начните хотя бы с самых простых!

Если этого не сделать, то начальная сегментация будет для вас пустой тратой времени. Если вы не используете полученную информацию, в таком случае не нужно спрашивать ее у человека.

Чем больше вы можете узнать таких моментов о человеке, тем лучше. Особенно если вы докопаетесь до самого больного. В данном примере, это была собака. У родителей, это будут дети. В случае с маркетологами, это будет конверсия. Для бухгалтеров, это отчетность и так далее.

У каждого человека или должности есть своя боль. Чем больше вы о ней будете знать, тем наиболее эффективно сможете проводить стратегию email рассылки.

Шаг 3. Приветственная серия писем

Когда сделали сегментирование, начинаем думать, а что собственно отправлять. Поэтому переходим к следующему шагу — это приветственная серия писем.

Она нужна обязательно! Нет такого бизнеса, где можно было не внедрить welcome серию.

Например, если вы первой попавшей женщине сделаете предложение выйти за муж, то с большой вероятностью она откажется. Даже не просто откажется, а совсем испугается! Ведь она вас вообще, не знает.

А если вы сначала познакомитесь с ней, сводите в ресторан, дадите ей свои контакты и так далее, то шансы на успех существенно возрастут.

Вот точно также и в email-маркетинге.

Email-маркетинг — это залог хороших отношений!

Что писать в Welcome-серии:

1. Благодарность/бонус
2. Выгоды для клиента (почему именно вы?)
3. Представить свою команду сотрудников
4. Объяснить, как пользоваться
5. Зафиксировать данные для входа
6. Сказать, что будет дальше

Самое главное — это снять первичные возражения.

Для начала представьтесь кто вы такие. Ведь сейчас очень много фрилансеров, которые портят репутацию хорошим компаниям.

Это хорошо помогает!

Хорошо еще будет, если вы расскажите про те боли, которые снимаете у человека при работе с вами.

Обычно многие пишут, что у нас такая-то компания, столько-то лет на рынке и мы молодцы. Поэтому вы можете приходить к нам по любым вопросам.

Как видите, выглядит сомнительно!

А можно сказать, что если у вас такие же проблемы, как у Николая, который не мог 10 лет жениться, то обращайтесь к нам. Мы ему быстро помогли. Поможем и вам!

Как видите, такой пример немного лучше повышает доверие.

Поэтому перестаньте наконец общаться с клиентом с позиции «мы успешная компания и мы молодцы». Да, вы молодцы. Я не спорю. Однако клиент приходит к вам не за этим.

Если у вас есть конкретные данные по этому человеку (его карта лояльности, логин и пароль, инструкции по продукту), то это тоже все нужно отправлять в приветственной серии писем. Это помогает человеку зафиксировать информацию.

Автоматизация писем — это не так сложно. Это обычные алгоритмы, которые позволяют сделать ваше приветствие намного теплее.

То есть любой хороший сервис рассылок позволит сделать вам самый банальный вариант автоматизации. То есть не просто запустить серию писем (например, после подписки рассылать через 3, 6, 9 дней). А сделать это с учетом разных вариантов действий пользователя.

Например, что делать если человек подписался и потом не открыл ваше письмо. Или что делать если человек подписался, открыл письмо, но не кликнул по ссылке. И что нам нужно сделать если человек подписался, открыл и перешел по ссылке?

В общем, на каждый вариант действий у вас должна быть заранее продумана автоматизация email рассылки.

Как видите, это разная степень вовлеченности. Кому-то вы может быть нужны прямо сейчас. Тогда, пожалуй, нужно работать теплее и побыстрее назначить человеку встречу. Например, сразу отправить sms-уведомление.

А с кем-то нужно наоборот, работать по холодному и отправлять только общую информацию.

Все это увеличивает уровень вовлеченности. А значит приблизит вас к продаже как минимум на 30%.

Делается все это за 5 минут. Для этого просто заходим в сервис email-рассылок и там ставим свои условия. Например, если открыл, то отправить вот это. Если не открыл, то отправить что-то другое и в такое-то время.

Шаг 4. Email-рассылка

Следующий шаг — это хороший контент в email-рассылке. Тут главное, быть лучше и интереснее остальных.

Если умеете хорошо писать, то пишите! Люди тоже любят читать. Кому-то также нравится и визуальный контент. Вкусы у всех разные.

Даже можно давать и бесполезную информацию. Главное, чтобы она была интересной и легко запоминалась. Например, «А вы знали, что площадь России больше площади Плутона?»

С виду информация бесполезная. Однако она подогревает интерес у подписчика. Вот такой кейс тоже можно использовать в своих интернет-рассылках.

Необязательно делать под это большое письмо. Сделайте небольшой кусочек сообщения и это уже вызовет у людей эмоциональный интерес.

Некоторые туристические компании раз в год присылают письмо с одним лишь gif-изображением. На анимации показано как девушка отдыхает на пляже. Так вот, только с помощью одного этого изображения поступает десяток заказов.

Еще многих волнует частота рассылки.

Тут нет четкого ответа. Нужно тестировать и смотреть именно по своей целевой аудитории. Главное, что не может быть одной периодичности рассылок. Некоторые думают, что нужно отправлять раз в 10 дней.

Нет, не нужно!

Нужно смотреть на то, какую именно задачу необходимо сейчас решить. Если это продажи, значит есть цикл продаж, который имеет какое-то количество касаний с человеком. Значит столько писем в этой задаче будет.

А есть еще и информационное обновление. Например, вы хотите вы хотите сменить дизайн своего сайта. Это значит, что людей нужно заранее подготовить. Потом объяснить, зачем вы это делаете и только после этого поменять.

И тут тоже будет определенное количество касаний. Поэтому у email рассылки не может быть одной какой-то частоты.

Однако есть системы. И для каждого такого шага нужно продумывать свою систему по решению задачи.

Система рассылки:

• Информационная
• Маркетинговая (узнаваемость бренда)
• Продающая
• Техническая (обновления и так далее)
• Общие праздничные даты
• Любые направления, актуальные для вашего бизнеса

Что еще хорошо делать в рассылках?

Еще хорошо говорить, а что вы хотите от подписчика. Ведь люди разучились думать. Даже телевизионная реклама заканчивается призывом к действию. К примеру, ролик про автомобили обычно заканчивается предложением взять кредит или записаться на тест-драйв.

Собственно, ваше письмо тоже должно заканчиваться призывом к действию.

Если хотите свою партнерскую рассылку, то верстайте ее уже в своем стиле и говорите, что это предложение от партнера. Однако оно не менее выгодно, чем наше.

Хотите, чтобы люди приводили к вам больше клиентов? Ну так и скажите им об этом! Тогда получите больше клиентов. Объясните людям, как работает ваш механизм. Хотите, чтобы они взаимодействовали с вами? Тогда попросите их оценить, чтобы это было интересно.

Чем больше человек делает в письме, тем быстрее он начнет покупать.

Шаг 5. Персонализация

Триггерные и транзакционные письма очень важны в разработке стратегии email-маркетинга. Ведь есть люди, которые совершают уникальные действия. Поэтому для таких лиц должен быть разработан свой уникальный контент.

Все мы разные. Поэтому подход тоже должен быть разным.

Если у вас 5 портретов клиента, значит будет 5 разных писем. Это очень хорошо помогает в конверсии.

Шаг 6. Реанимация подписчика

Есть люди, которые совсем на вас не реагируют. Вот таких нужно отписывать.

Поэтому если вы видите, что человек уже давно не открывал ваши письма, то нужно постараться его как-то реанимировать.

Не бойтесь спрашивать у таких людей, что случилось и что не так. Скажите им, что вы можете стать лучше. Спросите у человека, что нужно изменить по его мнению.

Это тоже важная часть стратегии email рассылки!

Если подписчик никак не отреагирует, то просто отпустите его. На его место придут другие, которые будут у вас покупать и улучшать карму отправителя.

Однако если вы не будете реанимировать базу, то ничего толкового из этого не выйдет. Вы только ухудшите качество рассылок.

Шаг 7. Техническая сторона

Есть определенные правила, которые нужно соблюдать при online рассылки по электронному ящику. Также вы должны понимать, как работает отправка, какие есть технические нюансы и так далее.

И конечно же, не забываем про веб-аналитику. Она помогает оценить эффективность ваших действий.

Рекомендую использовать специальные сервисы аналитики. Например, Яндекс Метрику и Google Analytics. Помимо это дополнительно брать статистику рекомендую и в самих сервисах email-рассылок. Они тоже предоставляют нам полезные данные.

На этом все!

Теперь вы знаете, как разработать стратегию email-маркетинга и для чего это нужно делать. Обязательно применяйте полученные советы на практике.