Вы узнаете, что такое нейромаркетинг, для чего он нужен и как работает.
Разберем его актуальность, основные принципы, методы и инструменты воздействия.
Также будет много хороших примеров рекламы.
Что такое нейромаркетинг
Для бизнеса эта технология намного лучше, чем традиционный маркетинг в виде опросов. Ведь иногда человек сам не знает, чего он хочет.
А изучение деятельности мозга помогает маркетологам более подробно узнать про каждый сегмент целевой аудитории. Ее поведение, раздражение, предпочтение, отношение к бренду и так далее.
Зная сильные и слабые стороны человека можно им спокойно манипулировать в сторону совершения сделки. Это главная задача данного направления.
История возникновения
Термин neuromarketing ввели в 2002 году. А первые исследования стали проводить в 80-ых.
Глобально его стали исследовать только с распространением методом магнитно-резонансной томографии. При этом с пониманием процессов нейрофизиологии, эндокринологии, с использованием метода айтрекинга и регистрации электроэнцефалограммы.
В конце 90-ых годов в Гарварде профессор Зайтман провел первое исследование.
Оно позиционировалось, как исследование в области нейромаркетинга. Там были достаточно впечатляющие результаты.
После этого профессор запатентовал метод исследования. Потом он стал принимать заказы от различных корпораций. Вот таким способом нейромаркетинг вошел в нашу жизнь.
Строение мозга
Если говорить о нейромаркетинге, как о прикладной науке, то его концепция тесно связана со строением мозга. А также процессами, которые в нем протекают. Здесь мозг состоит из трех частей.
Внутри находится самый древний мозг (рептилоидный). Чуть внешне находится средний мозг. И все сверху покрывает кора.
Теперь по функциям.
Древний мозг отвечает за рефлексы, инстинкты, продолжение рода, защиту и так далее. Решения тут принимаются достаточно быстро потому что они жизненно необходимые. И что главное, принимаются без участия сознания.
Средний мозг — это эмоциональная сфера. То, что мы чувствуем и как ощущаем. Он соответственно, уже развивался после древнего мозга.
И самый новый мозг, это кора. Здесь преобладает рационализм, аналитика, принятие взвешенных решений. Также объяснение и осознания себя, как личности и члена коллектива. Здесь присутствуют нормы морали и то, что делает нас человеком.
Методы нейромаркетинга
Вот основные методы нейромаркетинга, которые позволяют изучить отношение человека к рекламе, продукту или дизайну:
- Регистрация сокращения мышц лица
- Измерение давления и тонуса сосудов, а также частоты сердечных сокращений
- Айтрекинг — позволяет выявить степень концентрации человека на определенных объектах
- Измерение электрического сопротивления кожи путем выявления потоотделения
- Электроэнцефалография (ЭЭГ) — очень точный метод для регистрации ритмов мозговой активности во время изменения состояния человека
- Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) — более точный метод глубокого изучения структуры мозга
Исследования в области нейромаркетинга
С возникновением психологии, люди задавались следующими вопросами.
Что первично — мозг или сознание? В какой момент происходит определение этого сознания?
В 1981 году Бенджамин Либет провел исследование. Он собрал людей и начал регистрировать электрический потенциал от мозга и пальцев.
Садился доброволец. Ему надевали на голову шапочку с электродами. На запястье вешали датчик. Перед человеком был экран с циферблатом. По циферблату бегала точка.
Задача была проста.
У испытуемых просили принять решение, когда они захотят отметить любую цифру и нажать пальцем.
К примеру, я хочу остановиться на десятке. Отмечаю 10 и нажимаю на кнопку. Шарик при этом не останавливается. Он продолжает движение.
Если мы возьмем за точку отсчета (начало координат) вот это нажатие пальцем, то как происходит принятие решение?
Мы подумали в голове следующее. Ага, значит я жму, когда шарик будет на цифре 10 и нажимаем.
Все вроде бы просто. Но на самом деле опыт показал следующее.
В тот момент, когда мы нажимаем пальцем, решение мозга принимается за 500 мс до этого. То есть за пол секунды в мозгу уже наблюдается потенциал готовности нейронов, которые передадут двигательный импульс к мышцам для нажатия пальцем.
Спустя 30 лет в 2008 году провели дополнительное исследование для подтверждения данных. Это уже был более точный метод с использованием современных регистрирующих устройств.
По сути эксперимент был примерно такой же.
Испытуемых посадили перед экраном. На нем с частотой в полсекунды менялись буквы.
У человека были две кнопки для нажатия. Когда он захочет, то должен сам нажать на любую кнопку (правую или левую). При этом ему нужно было запомнить, какая буква была при нажатии.
В итоге получили достаточно пугающие данные.
Но это не все!
Исследователи поняли, что они могут предсказать практически со 100% точностью, какую кнопку нажмет испытуемый. То есть мало того, что мы знаем, что решение сформировано до. Мы еще знаем, какую кнопку он нажмет.
Тут возникло много вопросов.
И про этичность этого вопроса, и то, что это чуть ли не чтение мыслей. Но по факту, это регистрация импульсов. На этом принципе основана научная составляющая нейромаркетинга.
Все те глобальные исследования, которые проводятся корпорациями, нужны для запуска продукта.
Если посмотрим на эту картинку, то по факту решение у нас уже принято.
Мозг хочет или не хочет съесть чипсы. И только после этого мы начинаем осознавать. Мозг переводит это в сознание. А сознание объясняет себе, нужны ли ему чипсы или нет.
Получается, что мы на сознательном уровне просто объясняем себе. А само решение уже было принято до этого. Оно быстро принимается на уровне древнего мозга. Он принимает решение быстрее и отвечает за базовые потребности.
Поэтому общайтесь (продавайте) напрямую с древним мозгом. Однако этот мозг каким-то образом должен получить эту информацию.
Каналы восприятия информации
Ниже мы будем говорить о четырех каналах получения информации:
- Зрение
- Обоняние
- Звук
- Вкус
Тактильные мы не будем затрагивать. Ведь в условиях интернет-маркетинга это пока еще невозможно. Но не исключено, что в дальнейшем дойдем и до этого.
У людей есть свойственные им черты восприятия. Конечно же, это связано с органами чувств.
Все они классифицированы. Классификаций много. Но нам больше подходит та, что была разработана в 80-ых годах российским психологом Виктором Толкачевым.
Мы адаптировали эту классификацию под задачи таргетированной рекламы. Все работает отлично!
Всего существует восемь типов. Из них для нас важны четыре. Это названные каналы получения информации. То есть, зрение, звук, вкус и обоняние.
У каждого из этих типов людей есть вещи, которые они любят и бояться. Соответственно, есть популяции, которые преобладают одни и отсутствуют другие типы.
Звуковой тип
В звуковом типе мы воспринимаем информацию через ухо. Этому типу наиболее свойственен синий цвет.
Это такие закрытые интроверты. Они не чувствительны к ярким образам. Лучше воспринимают информацию в виде структурированных лаконичных текстов.
Если говорить о людях по образу жизни, то это обычно научные работники. Также люди, занимающиеся кропотливой работой и it-специалисты.
Для таких людей хорошо заходят креативы с минимум текста. Они должны быть схематичные и точные, как строчки кода. Логично должно быть все построено, что откуда и куда ведет.
Зрительный тип
Зрительный тип воспринимает информацию через орган зрения. Предпочтительный цвет — зеленый. Это эмоционально чувствительные люди. Они очень легко верят, но и проще пугаются.
И не обязательно пугаются каких-то внешних условий среды или еще чего-то. Они могут сами для себя что-то придумать и потом испугаться.
Это такие эстеты.
Но если говорить о специалистах и образе жизни, то это люди из бьюти сферы. Можно отнести маникюр, фитнес, брови. Сюда попадают и молодые мамы.
Если зрительному типу показать какой-то черно-белый минималистичный креатив, то они быстро его скроют. Он в нейромаркетинге работать не будет.
Но зато трогательный образ с эмоциями, да еще и с зеленым цветом зайдет хорошо.
Обонятельный тип
Канал восприятия тут верхние дыхательные пути. Свойственный цвет — фиолетовый. Управляется с помощью запахов. Отсюда выходит такое дополнительное направление, как аромамаркетинг. Это использование запахов в магазинах и помещениях для привлечения внимания.
Классический вариант — это кофейня. Там используют запах кофе. И когда проходите рядом с кофейней, то по запаху у вас возникает желание попить кофе.
Если им показать емкую и крутую фразу на отличном креативе, которая зайдет зрительному, то они просто не отреагируют. А не обратят внимания потому что нет подтекста. Нет скрытого смысла, который будет понятен только им.
Таким людям нужно подумать. Им необходимо чтобы было написано между строк.
Нужно чтобы они увидели креатив, посмотрели на него и поняли, что это не просто картинка. Скорее всего, автор хотел сказать что-то другое. А что он хотел сказать, понятно только им.
Еще они прочитают текст. Сразу поймут, что он написан именно для них. В этом тексте на самом деле не то, что написано. И потом обязательно перейдут по нашему объявлению.
В общем, таким людям нам лучше показать атмосферную картинку, которые не поймут другие типы. А в тексте должна быть легкая недосказанность.
Оральный тип
Здесь предпочтительный цвет — желтый. Такие люди обычно много говорят и громко смеются. Часто выступают в роли оратора. Это харизматичные и публичные личности. В комментариях на сайтах они обычно пишут простыни текста. Делают это потому что им нужно выговориться.
Еще такой тип людей очень любит есть.
Однако они предпочитают не просто кушать. Еда для них является неким культом. Она должна быть красивой и эстетичной. Поэтому часто такие люди очень любят готовить.
Если ставите в креатив аппетитную рекламу, то эти люди будут сразу вашими. Причем не важно, что вы рекламируете. К примеру, АЗС или лыжные туры. Еду (допустим, пончик) можно использовать везде.
Какой будет текст?
Как вы поняли, для таких людей должен быть диалог с внешним миром. Поэтому в первую очередь должен быть вопрос. К примеру, «а ты не забыл записаться?» или «у тебя есть абонемент?» и так далее.
То есть, это такие открытые вопросы, которые предполагают ответ. И будьте уверены, такой оральный тип людей вам ответит обязательно. Он нажмет, перейдет и еще что-нибудь напишет вам.
Поэтому таргетировать рекламу по профессиям и профессиональным сообществам в социальных сетях не всегда приносит пользу.
Зато здесь очень хорошо зайдут категории интересов. И конечно же, тут нет чисто одного какого-то типа. То есть не бывает чисто звуковой. Все типы сочетаются в разных вариантах.
Какой-то выражен больше, а какой-то меньше.
Поэтому лучше в своих креативах учитывать все четыре типа. Идет четыре формата объявлений на каждый свой тип. Таким образом, мы будем охватывать всю популяцию.
Отношение потребителей к рекламе
Не так давно был опубликован отчет отношения российских потребителей к рекламе. Респондентам задавали вопросы. Как вы относитесь к различным форматам рекламы? Был ли у вас опыт получения полезной информации из рекламы?
Люди лояльны к наружной и сми рекламе, а также в представление марки в качестве спонсора. Все остальное, это негативное отношение. Особенно это касается обзвона клиентов по телефону.
Но второй момент, это полезность рекламы. Наиболее полезной люди считают рекламу в интернете и по телевизору.
По поводу лояльности к наружке.
Тут скорее всего люди к ней лояльны потому что у них уже развилась баннерная слепота. Вспомните себя, когда вы в последний раз пристально вчитывались в какой-нибудь билборд на улице.
Скорее всего, вы просто проигнорируете их как информационный шум.
И еще один вопрос, который задавали в опросе. Как вы относитесь к различным форматам интернет-рекламы?
Обратите внимание, что резкий негатив идет почти ко всем баннерам. А вот реклама в социальных сетях является наиболее нативной для людей.
Принципы нейромаркетинга
Сейчас разберем основные принципы нейромаркетинга:
- Предъявляйте древнему мозгу доказательства.
- Не знаете, что сказать? Дайте картинку. А мозг потом сам из нее вычленит то, что ему нужно и примет решение.
- Используйте сравнения. Например, до и после.
- Нет повода? Тогда создайте его сами.
- Будьте проще.
- Вызывайте эмоции.
Давайте все это разберем на примерах чтобы было понятно.
Доказательства ценности
Для доказательства ценности используйте данные если есть такая возможность. Ниже расположена реклама адвокатской компании. Правосудие хоть и слепо, но все-таки в 92% случаев она смотрит в нашу сторону.
Здесь одновременно констатация факта.
Пока неизвестно, кто еще выиграет. Но по статистике этой адвокатской конторы в 92.3% случаев они выигрывают дела. Собственно, дальше у нас вопросов нет.
Можно использовать доказательство в виде выгоды. Ниже расположена реклама компании по прокату автомобилей.
Здесь компания предлагает отбросить все неважное, сэкономить время, деньги и получить автомобиль. Вроде все понятно. Никаких вопросов у древнего мозга быть не может. Тут логичная и понятная цепочка.
Кстати, она очень хорошо зайдет звуковому типу. Тут нет пространства для маневра.
Еще можно использовать доказательство брендом. Ниже расположена реклама кетчупа. Она вызывает понятные ассоциации того, чего не хватает на картинке.
Тут никаких больше слов не нужно. Это продукты, которые идеально подходят к кетчупу. Поэтому покупайте его!
Если не знаете, что сказать
Если нечего сказать, то используйте картинку. В нижнем примере сразу собрано много тригеров.
Во-первых, сразу бросается в глаза ребенок. Дети в рекламе находят очень хороший отклик у взрослых людей.
Во-вторых, это спящий ребенок. Он беззащитен. В-третьих, тут присутствует некая опора в виде рулона туалетной бумаги. Он мягкий, и ребенок доволен.
В-четвертых, это туалет. Тут уже идет игра на контрасте.
В туалете человек чувствует себя беззащитным. С другой стороны, туалет — это самое защищенное место в доме. В общем в этой рекламе много посыла.
Еще эта модель мультинациональна. Здесь нет текста, поэтому она будет актуальной для любой страны.
Еще один пример игры на контрасте. Ниже расположены два тена из рекламы Calgon.
Слева расположен испорченный тен до использования Calgon, а справа после применения. Тут для древнего мозга все понятно.
Если есть такое страшное состояния тена без использования колгона, то тогда зачем ждать? Давайте срочно купим его и будем использовать.
Казалось бы, все просто.
Если бы это было так, то все население России срочно купило бы себе этот Calgon. Но этого не произошло.
Это не значит, что реклама не работает!
В любом случае, мозг каким-то образом на это отреагировал. Просто ему было не очень критично наличие этого средства у себя дома. Нет его, ну и ладно.
Если бы в мозгу были затронуты те тригеры, которые заставили других людей купить этот товар, тогда бы и мы это сделали. Но здесь они нас не застали. К примеру, я не являюсь целевой аудиторией этого средства от накипи.
Давайте реальную информацию
На примере рекламы ниже дана вся необходимая информация. Тут все понятно и не возникает никаких вопросов.
Нам хочется, чтобы они привезли не через 40, а 45 минут. Так пицца для нас будет бесплатной. Можно поесть и при этом не заплатить.
Тут не нужно давать каких-то странных формулировок. Например, у нас очень быстрые курьеры, оформите заказ только сегодня и так далее.
Это не стоит использовать!
Давайте только четкий и понятный оффер если можете за него поручиться.
Социальные доказательства и отзывы в нейромаркетинге
С социальными доказательствами и отзывами тут немного интереснее. Давайте опять вернемся к рекламе Calgon, где расположены тены. Допустим, наш древний мозг на уровне сознания выявил, что это Calgon нам не нужен.
К примеру, у вас хороший фильтр воды. Поэтому тены не так будут портятся. Или вы убедили себя, что стиральная машина сломается быстрее, чем этот нагреватель. Да и стираете вы не так часто.
Вот собрали много таких доказательств. Осознали, что это вам не нужно и успокоились. Казалось бы, все хорошо.
Но не тут-то было!
Вы же живете в социальной среде. Представьте такую ситуацию.
Ваша мама купила Calgon. Потом друг его купил. Затем теща купила это средство и так далее. То есть почти все вокруг купили. Они нахваливают его. Говорят, что все прекрасно. Их жизнь изменилась к лучшему.
И вот тут вы начинаете задумываться.
Люди не дураки если его купили. В конце концов мама плохого не посоветует. И в этот момент у вас срабатывают социальные доказательства нейромаркетинга.
Они конечно же, не хотели продать вам этот Calgon. Но такие социальные доказательства срабатывают. Если ваши окружающие говорят, что это хорошо, то вы сами начинаете задумываться об этом.
Это также работает и в обратную строну. Если все говорят, что это плохо, то вы тоже так подумаете.
В итоге, вы идете и покупаете этот Calgon, не понимая зачем.
Еще социальное доказательство на примере IPhone.
Как вы знаете, это очень дорогой смартфон для среднего класса. Поэтому если анализировать тщательно, то его покупка является довольно странным решением.
Мы начинаем предъявлять себе доказательства перед покупкой.
К примеру, всю сумму мы платим не сразу, а в кредит. И вообще, это не кредит, а рассрочка без процентов.
Допустим, мы придумали еще, что он нам нужен для работы. Или же мне нужен Айфон для демонстрации моего статуса. Вот я приду на встречу в дорогой ресторан и положу этот Айфон невзначай.
В общем, это те доказательства, которые вы себе предъявляете.
Ваш древний мозг уже давно решил купить себе этот Айфон. Поэтому он у вас будет в любом случае. В ближайшее время вы в любом случае продадите себе этот Айфон. Потому что древний мозг его уже купил.
Вы себе докажите, что ничего страшного. Ужмемся там, сэкономим тут и как-нибудь выкрутимся.
Визуальный тригер
Используйте картинки или каких-то персонажей, которые создадут визуальный инфоповод. Ниже можно увидеть прекрасную бактерию из рекламы АЦЦ.
Здесь уже получается целая история.
Есть люди, которые шьют эту зеленую бактерию. Она называется Кашлик. Могут еще лепить, отливать из воска и делать свечу в виде этого Кашлика. Также делают различные фигурки.
В общем, такой визуальный тригер потом будет очень крепко ассоциироваться с АЦЦ. Но это сработает только с целевой аудиторией рекламы.
Потом компании достаточно будет показать одного этого Кашлика без лозунгов чтобы создать хороший эффект.
Эмоции
Эмоции находятся в среднем мозге. Но тем не менее, он является прослойкой. Принимает решение все же древний мозг. Осознает их кора. А выводятся они наверх через эмоции.
Поэтому в любом случае эмоции задействованы. Они некая прослойка. Мы объясняем себе через эмоции. Положительно, отрицательно и что в результате получаем, когда приобретем продукт.
Там стоит камера. Она одновременно следит и за движениями глаза, и за тем, куда смотрит человек. Потом составляется тепловая карта.
Красная зона, это где человек дольше всего задерживает внимание. Зеленая, там, где меньше.
Используется для аудита юзабилити сайта. Это также пригодиться для расстановки товара в оффлайновых магазинах. Пригодиться и для рекламы в различных журналах.
Все это тестируется крупными компаниями с помощью айтрекинга. Потом вносятся изменения.
Цвета для креативов
Выше мы говорили об основных цветах в нейромаркетинге, которые свойственны разным типам личностей. Но есть еще и базовые цвета. Они ассоциируются с тем или иным качеством человека и его характеристикой.
| Цвета в нейромаркетинге | ||
|---|---|---|
| Цвет | Символизирует | Используется |
| Красный | Сила, активность, спасение | Coca-Cola, Красный крест, Bussines 2.0 |
| Розовый | Спокойствие, феминизм | Barbie, Pepto-Bismol, Mary Kay |
| Оранжевый | Движение, построение, энергия | Cingular Wireless,SalesBrain, Home Depot |
| Желтый | Свет, будущее, философия | Codac, National Geographic, Best Buy |
| Зеленый | Деньги, развитие, окружающая среда | John Deere, Sturbucks, British Petroleum |
| Голубой | Доверие, авторитет, безопасность | IBM, Microsoft, American Express |
| Фиолетовый | Величие, духовность, новое поколение | Sun, Yahoo, Bamey |
Их тоже можно использовать.
Они вызывают определенные эмоциональные ощущения. Это дополнительно будет помогать древнему мозгу продавать идеи вашему или клиентскому сознанию.
Задавайте вопросы ЦА
Ниже посмотрите примеры креативов. Казалось бы, правый нижний вариант достаточно интересный. Но самый удачный из всех является первый слева. На него приходилось 80 % кликов.
Популярен из-за того, что он подходит под все типы людей, о которых мы говорили выше.
Он подходит звуковикам потому что здесь контраст и минимум информации. Для оральных тоже подходит потому что тут есть вопрос. Здесь спокойные цвета. Но тут еще есть и некая эстетика, недосказанность и призыв. Поэтому этот вариант также подходит и остальным двум типам людей.
И так люди кликали на этот креатив потому что каждый в нем видел что-то свое.
Заключение
Теперь вы знаете, что такое нейромаркетинг и как он работает. Вся работа проходит по следующим этапам:
- Захват внимания
- Большая картина
- Заявление
- Выгода
- Отработка возражений
- Сделка
На старте должен быть резкий захват внимания. То есть древний мозг всегда сканирует окружающее пространство на предмет опасности и резких изменений.
И если вы захватите внимание (текстом или креативом), то вас какое-то время еще будут слушать. Далее переходите к большой картине. Это средняя температура по больнице. Как обстоять дела в данной области.
Потом идет ваше заявление. Это то, с чем вы пришли.
Далее идет доказательство выгоды. Это не то, что у нас на 23% улучшится производство. Или ваша машина дольше останется чистой. Выгода — это то, что получит древний мозг клиента. И что получит сам клиент в результате вашей услуги.
Видел как-то рекламу службы клининга, где изображена семья и было написано — «Освободите выходные!» Это показывает, что можно провести время со своей семьей. Вот она и выгода.
Далее идет управление возражениями. Тут плавно обходим возражения с помощью тех заявлений, которые у вас есть. После этого достигается сделка.
По сути, эти этапы можно использовать в общении с друзьями или родственниками. Поэтому не обязательно чтобы это было только в отношении бизнеса и работы.
У вас могут быть свои идеи, которые вы хотите до кого-то донести. Поэтому используйте возможности древнего мозга, тех доказательств, которые он просит. Это беспроигрышный вариант в маркетинге.
Как противостоять манипуляциям
Что такое риторика
Управление конфликтом
Работа со сложными клиентами
Добавить комментарий