10 ошибок Яндекс Директ, которые угробят любую рекламу

Поговорим про основные ошибки Яндекс Директ, которые могут запросто угробить любую рекламу в интернете.

Конечно же, все ошибки тут не перечислишь.

Но самые многочисленные из них мы все же рассмотрим.

Вообще, когда возникает необходимость разместить рекламную кампанию в Директе, у нас имеется несколько вариантов решения этой задачи:

• Сделать все самостоятельно
• Через агентство
• Нанять дешевого фрилансера
• Поручить сотруднику компании

Именно поэтому рекламные кампании бывают очень разные. К сожалению, сами специалисты бывают разного уровня. Поэтому ниже я хочу выложить вам топ ошибок, которые встречаются во многих рекламных кампаниях.

1. Пропущен подготовительный этап рекламной кампании

Эта единственная ошибка в онлайн рекламе, которая имеет теоретический характер. Она не связана с практикой и интерфейсом Яндекс Директа. Заключается она в том, что пропущен подготовительный этап рекламной кампании.

Для некоторых этот момент может показаться скучным и не интересным. Однако отсутствие подготовки очень плохо потом сказывается на результатах.

В чем заключается подготовка рекламной кампании:

1. Цели рекламной кампании (исходя из бизнес-задач)
2. Целевая аудитория (знать, кому предлагать)
3. Анализ конкурентов (взять лучшее у соперников, что-то доработать и так далее)
4. УТП (уникальное торговое предложение) — стараться выделиться среди конкурентов и понять, почему человек должен купить именно у вас
5. Посадочные страницы (Landing Page)
6. KPI (оценка эффективности)

Цели рекламной кампании

Ниже рассмотрим цели рекламной кампании в интернете:

• Увеличение продаж продукта, который уже есть на рынке. Если видим, что есть много запросов на ключевые слова, связанные с продуктом, значит есть сформированный поисковый спрос. То есть ваш продукт ищут. В итоге можно увеличить продажи.
• Продажа тем пользователям, которые уже побывали на сайте. Как известно, это ретаргетинг, который очень хорошо работает.
• Дополнительные продажи новой услуги тем, кто уже стал клиентом. Это тоже можно делать с помощью ретаргетинга. Благодаря контекстной рекламе и настройкам ретаргетинга, вы сможете накрутить дополнительные продажи.
• Привлечение новой целевой аудитории. Например, вы всегда продавали товар в розницу. Но сейчас появилась возможность работы с оптовыми покупателями. Тогда можно добавить подходящие ключевые слова и создать новые рекламные кампании для другой целевой аудитории.

Вот примеры целей:

• 10 лидов в день при стоимости лида не выше 500 рублей
• 5 заявок с сайта в день при стоимости клика не выше 20 рублей
• 20 звонков в день при рекламном бюджете 30 000 рублей в неделю

Стоимость должна рассчитываться не с потолка, а исходя из вашей конверсии и прибыли.

Целевая аудитория

Когда цели расставлены, дальше мы должны подготовить описание целевой аудитории. Ведь один и тот же продукт для разных сегментов людей нужно представлять по-разному.

Об этом нужно думать, когда вы создаете свои посадочные страницы и контекстное объявление. Нужно подстраивать эти инструменты под каждый сегмент ЦА.

Конкурентный анализ

После того, как сформировали свою целевую аудиторию, мы начинаем проводить конкурентный анализ. Смотрим, какие сайты представлены в поисковой выдаче и в Директе. Сравниваем проекты и их предложения. Можно сравнивать по ряду выбранных параметров.

Ниже представлен условный конкурентный анализ для компании, которая занимается установкой и обслуживанием газовых котлов в Москве и Московской области.

Компания	Услуги	Цены	Режим работы	Сервисное обслуживание
Первая	Монтаж, ремонт	$$	Пн-пт, 8-18	По договору
Вторая	Проектирование, монтаж, ремонт	$$$	Пн-пт, 9-18	Выезд в течение дня
Третья	Доставка, монтаж, обслуживание	$$+100	Пн-пт, 9-18	По договору
Четвертая	Монтаж, ремонт	$$+150	Пн-вс, 9-20	По договору
Компания клиента	Монтаж, обслуживание, ремонт	$$	Круглосуточно	24 часа, мастер дежурит круглосуточно

Выяснилось, что все компании работают с утра до вечера. Никто не работает ночью. Некоторые даже не работают в субботу и воскресенье. А компания нашего клиента предоставляла круглосуточное обслуживание и аварийный выезд 24 часа в сутки.

Так как газовые котлы имеют свойство ломаться, именно аварийные выезды 24 часа в сутки стали уникальным торговым предложением. Оно первым и появилось на сайте рекламодателя. Позже такое же УТП появилось и у конкурентов.

Когда создали УТП «Аварийные выезды 24 часа в сутки», то конверсия на сайте резко возросла. Кроме того, там был указан телефон инженера, который дежурит круглосуточно. Это вызвало дополнительное доверие к компании.

Даже если вам кажется, что его нет, все равно рекомендую подумать над этим. Важно понять, в чем уникальность и почему купить нужно именно у вас.

Посадочные страницы

Дальше по плану мы должны проработать свои посадочные страницы. Они должны быть понятными и удобными для пользователя. Должно соблюдаться одно четкое целевое действие, которое человек должен совершить.

Кроме одностраничника, у вас может быть какая-нибудь страница интернет-магазина. Она тоже должна быть оформлена соответствующим образом. То есть человек сразу должен понять, что здесь предлагают, попал ли он в нужное место и так далее.

Если на сайте заголовки адаптируются под ключевые слова или под заголовки объявлений контекстной рекламы, то это для вас будет хорошим плюсом. Ведь это не только показатель качества рекламных кампаний, но и показатель конверсии. То есть человек сразу видит, что он перешел именно на ту страницу, которую он искал.

Можно некоторые страницы интернет-магазина оформить таким образом, чтобы был понятен заголовок, целевое действие и призыв к действию. То есть сделать их в виде лендинга.

Кроме адаптации под ключевые слова, можно использовать адаптацию и под регион пользователя. Если работаем под разные регионы, то нужно использовать название региона в контекстной рекламе и в посадочных страницах. Поэтому под каждый регион создаем разные кампании и страницы.

KPI

2. Неточно подобранные ключевые слова

Продолжаем рассматривать ошибки при настройке Яндекс Директа. На втором месте идут ключевики. Подбор правильных ключевых слов — это 80% успеха в контекстной рекламе и других источниках трафика. Поэтому нужно заниматься таким подбором более тщательно.

Если слова подобраны неточно и некорректно, включили очень широкие ключевики или что-то упустили, то хороших показателей не будет. На нормальную конверсию в таком случае рассчитывать не приходиться.

Взять к примеру ключ «свадебное платье».

Если посмотреть, то частотность очень огромная. Для контекстной рекламы подходит более низкая частотность. От 50 и до 500 запросов. Но в зависимости от тематики и региона эта цифра может уменьшаться либо увеличиваться.

А такие высокочастотные запросы как «свадебное платье» или «купить свадебное платье» брать не нужно. Нужно смотреть через функцию «Подобрать» если вы используете прогноз бюджета Яндекс Директа или по Вродстату. Отбирать только подходящие слова и менее обширные.

После такого тщательного поиска ключевых слов в Яндексе, вы можете начинать составлять свое объявление.

Кроме ключевых слов, которые вы используете, у вас должен быть проработан набор минус слов. Это те слова, которые не подходят для рекламы. Записывайте их в единый набор. Это поможет увеличить кликабельность и сделать объявления наиболее релевантными запросам пользователей.

Давайте подведем итог о том, какими ключевые слова должны быть для контекстной рекламы:

• Частота 50-500 запросов в месяц. Можно конечно использовать слова с частотой около 10. Но тогда ожидать более одного клика в день не стоит.
• Только целевые запросы. Если на сайте нет подходящих информационных статей, то используем запросы только для тех пользователей, которые уже готовы что-то купить. Особенно если в вашей тематике есть уже сформированный горячий спрос, то можно рекламироваться по горячим ключам. Например, купить или цена. Если конкуренция большая, то можно взять дополнительную кампанию с информационными запросами и приводить на страницы сайта, где есть информационные статьи.
• Проработанный список минус-слов

3. Большое количество ключевых слов в одном объявлении

Третья ошибка в Яндекс Директе — это большое количество ключевых слов в одном объявлении. Многие рекламодатели почему-то добавляют очень много ключевиков в свои объявления.

Слов может быть много (порядка 20 — 30). Но как правило, они только косвенно связанны с товаром. Но ни заголовок, ни само объявление не релевантны запросу пользователя. В итоге продуктивность фраз может составлять меньше 5 %.

Помимо этого, подходящий запрос в этом объявлении должен быть релевантен. Также ключевые слова можно использовать как в заголовке, так и в тексте. Лучше конечно же, использовать в заголовке.

Но если у ваших конкурентов уже есть похожие заголовки из такого ключевика, то рекомендую немного по-другому перефразировать свой тайтл.

4. Не используются группы объявлений

Когда в Яндекс Директе появились группы объявлений, большинство рекламодателей почему-то активно ими не пользовались.

Как работают группы объявлений?

Например, на одно ключевое слово (химчистка брюк) есть 2 разных объявления.

У нас проходит тестирование.

Система сначала в равномерной ротации показывает эти два объявления. Затем та контекстная реклама, у которой выше CTR, начинает показываться чаще. Но при этом второе объявление не перестает показываться. Со временем система проверяет актуальность своих данных.

Смысл в том, что тот текст, который принесет вам больше кликов, показывается чаще всего. Таким образом, можно автоматически тестировать текст объявлений, менять какие-то его части и так далее.

Рисунок ниже показывает, как работают объявления в группе.

Можно включать или отключать определенные объявления.

Рекомендую еще использовать продление заголовка в Яндекс Директе. Если у вас первое предложение и заголовок объявления в сумме составляет не более 56 символов, то первое предложение до знака препинания подставиться в заголовок. Если нет, то подставиться сайт.

Если все это с сайтом не влезает в 56 символов, то останется только одни голый заголовок.

К примеру, вы можете свое УТП подставить в первое предложение в тексте объявления. Поставьте после него точку или восклицательный знак и это предложение подтянется наверх и станет более заметным.

Таким образом, объявление станет визуально больше. Отсюда и больше кликов будет.

5. Неверно выбрана стратегия и ставки

Неверное выбрана стратегия или плохо назначены ставки — это тоже серьезная ошибка в Яндекс Директе. Она ухудшает показы, кликабельность и саму эффективность рекламы.

Часто допускают ошибки при выставлении ставок Яндекс Директ.

Ставки ставим таким образом, чтобы по возможности можно было проходить в спецразмещение. Как бы дорого это не было, большинство конверсий и заказов приходят именно из этого рекламного места.

Если у вас есть задачи рекламироваться в гарантии (например, не нужно слишком много посетителей), можно использовать другие стратегии или назначения ставок для входа в гарантию.

Стратегию выбираете ту, которая вам нужна.

Если используете автоматические стратегии, то смотрите, насколько хорошие результаты они вам приносят. Если используете ручные стратегии для управления ставками, то следите, чтобы ставки корректно и вовремя обновлялись. Это нужно делать минимум 2 раза в день.

6. Все ссылки ведут на главную страницу сайта

Продолжаем анализировать ошибки при настройке Яндекс Директ. До сих пор встречаю рекламные кампании, все ссылки которой ведут на главную страницу сайта. Это очень грубая ошибка!

Очень много отказов, когда онлайн реклама ведет на главную страницу сайта. Человек ищет конкретную модель товара, а ему вместо этого выдается главная всего интернет-магазина.

7. Не использованы дополнительные возможности

Ошибка № 7 — это неиспользованные дополнительные возможности рекламной кампании. Например, не используются быстрые ссылки, виртуальная визитка с адресом и телефоном или картинки для отображения в рекламной сети Яндекса.

Если эти возможности не использовать, то можно потерять часть кликов. Ведь такие элементы делают объявление более заметным.

Если вы задали единый адрес и телефон в виртуальной визитке, то контактная информация появится и в объявлении. Если пользователь видит знакомый адрес своего города, то он охотнее кликнет по рекламе.

Если у вас есть офисы в разных городах, то тогда обязательно делайте для них разные рекламные кампании с разными виртуальными визитками.

Во втором объявлении представлены быстрые ссылки.

Отмечу, что они должны быть релевантны тому слову, по которому искал пользователь. Например, если ищут товары для собак, то в дополнительных ссылках не нужно ставить линки на товары для кошек.

Также обратите внимание на содержание быстрых ссылок (анкор). Тут тоже должны использоваться подходящие ключевые фразы.

На рисунке ниже показаны объявления с рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Видно, что в такой рекламе используются картинки. Если вы их не используете, то объявления будут менее привлекательны.

8. Данные об акциях и спец предложениях устарели

Следующая ошибка — это устаревшие данные об акциях и специальных предложениях в контекстной рекламе и на сайте. Контекст хорош тем, что специально под такие акции можно запускать кампанию и потом в нужный момент ее выключить.

Для этого в настройках есть дата окончания кампании. Рекомендую для акций заранее ее установить, чтобы потом не рекламироваться впустую. Приостанавливать нужно не позднее последнего дня акции.

Также всегда обновляйте все цены в рекламных кампаниях. Они тоже должны соответствовать реальным ценникам на сайте. То есть что в рекламе, то и на сайте — все должно быть одинаково.

9. Не структурирован аккаунт

Следующая ошибка — это отсутствие грамотной структуры в аккаунте Yandex Direct. Это когда в одной рекламной кампании одновременно имеются объявления и для поиска, и для РСЯ. Еще могут в одну кампанию засовывать объявления с разным геотрагетингом и товарными категориями.

С точки зрения управления кампаниями, здесь работать будет очень сложно. Также будет сложно оценивать и статистику в Яндекс Метрике. Особенно когда в одной рекламной кампаний очень много разных объявлений.

Структуру аккаунта лучше делать почти такую, как структура вашего сайта. Например, холодильники в одну рекламную кампанию, а микроволновки в другую.

Если делаем рекламу на поиске и РСЯ, то создаем две разные кампании, а не пихаем все в одну. Тоже самое касается и показа объявлений по регионам. По Москве, одна кампания, по Санкт-Петербурге другая и так далее.

10. Не подключена Яндекс Метрика и не настроены цели

Последняя десятая ошибка — это неподключенная Яндекс Метрика и ненастроенные цели. Если вы запускаете контекстную рекламу с неподключенным счетчиком, то вы будете лишены статистики. Вы не узнаете, откуда что появилось, куда ушло или куда потратились деньги.

Почему это так важно?

Например, с помощью Яндекс Метрики вы можете автоматически останавливать рекламные кампании при неработающем сайте. Если сайт будет недоступен, то система автоматом приостановит все объявления. При этом Метрика уведомит вас об этой проблеме.

Также в Метрике нужно добавить цели. Ими может быть не только покупка на сайте, но и простое нажатие на кнопку, скачивание файла или посещение определенной страницы.

Для интернет-магазина основная цель это к примеру, пошаговая покупка. Дополнительная может быть в виде перехода на страницу «Спасибо за покупку». По статистике можно посчитать и рентабельность рекламы.

В итоге продажи могут приписываться другим источникам.

Чтобы такого не было, в Яндекс Метрике есть атрибуция по первому, последнему и последнему значимому переходу. Можно посмотреть, какой был первый переход у пользователя. В основном конверсию относят к последнему переходу.

Но это не всегда правильно!

Нужно смотреть первый переход. В таком случае Директ дает больше конверсий. Все-таки первый переход тоже очень важен.

Заключение

Теперь вы знаете, как исправить ошибки Директа. Когда вы нашли и исправили все ошибки в своих рекламных кампаниях, цена клика у вас снизиться, а эффективность рекламы при этом возрастет.

Обязательно находите все ошибки Яндекс Директ. Конечно же, их намного больше десяти. Но для начала начните хотя бы с этих примеров.

Ну и напоследок даю вам хороший кейс о том, как создается эффективная контекстная реклама. Там много советов, которые вам очень сильно пригодятся. Обязательно почитайте!