Как снизить стоимость контекстной рекламы Яндекс и улучшить отдачу?

Этот кейс поможет вам снизить стоимость контекстной рекламы и улучшить эффективность рекламной кампании Яндекс Директ.

В разных примерах я покажу, как лучше сбивать цену и на какие параметры стоит обращать внимание.

Есть коэффициенты и алгоритмы, по которым работает Директ. Например, есть внутренние алгоритмы, на которые повлиять мы никак не можем.

И есть внешние, на которые мы можем воздействовать.

Внутренние алгоритмы

Внутренние алгоритмы касаются только внутренней работы системы. С ними мы сделать ничего не можем. Мы можем только подстраивать рекламные кампании под эти алгоритмы. В принципе, это не хитрости. Это обычные правила ведения рекламной кампании в интернете.

К сожалению, все внутренние алгоритмы Яндекса никто не знает. Это самообучающаяся система, которая принимает решение сама. Так она запрограммирована чтобы потом самой обучаться и исправлять ошибки. Даже сотрудники Яндекса сами не всегда могут разобраться.

Поэтому нужно постоянно отслеживать эффективность рекламных кампаний. Причем нужно брать во внимание много параметров. К сожалению, некоторые думают о том, как повысить CTR объявления в Яндекс Директ и попасть в спецразмещение.

Такие люди начинают радоваться, когда их объявление расположено выше всех и имеет высокую кликабельность.

Должен быть реализм, привязанный к отдаче и выгоде.

У вас есть бюджет, который определяет, какую рекламную кампанию вы делаете (с большим или маленьким оборотом). Если маленький бюджет, то создаем рекламную кампанию с малым оборотом.

Дальше смотрим на отдачу. Если она хорошая, значит есть возможность увеличить бюджет. А это в свою очередь позволит расширить объем рекламной кампании.

В общем, на первом месте должна стоять оценка бюджета Яндекс Директ. На втором уже будет идти отдача от онлайн рекламы. Если вы видите, что есть неплохая отдача, то можно расширить кампанию.

Бывает, что отдача хорошая, но бюджет все равно, небольшой. В таком случае рекомендую делать кампанию с небольшим оборотом не по высоким позициям и только по главным ключевым словам.

Внешние алгоритмы Яндекса

Давайте поговорим про внешние алгоритмы Яндекс Директ. Ясно, что со внутренними мы ничего не сможем сделать. Нужно просто грамотно вести свою рекламную кампанию в интернете.

А вот на внешние можно повлиять. Вы, наверное, слышали такие слова, как показы или клики. Для тех, кто не знает, что это такое, рекомендую почитать статью про основные понятия в интернет-рекламе.

Есть еще такое слово, как CTR. Это показатель кликабельности. Например, вы крутите рекламное объявление и для него идут показы. Это объявление показывают и вдруг на него кто-то кликнул. В итоге, у вас сформируется CTR.

Например, если вас 100 раз показали и при этом только 2 раза кликнули, то ваш CTR будет 2%. Это своего рода конверсия между показами и кликами. В общем, показатель кликабельности может быть абсолютно разным при разных позициях.

Так вот. Для каждого места показа поисковой рекламы характерны свои цифры CTR. Нужно понимать, что если вы стоите в динамических показах (на самых низких местах), то там кликабельность будет низкой.

На гарантированных показах нормой считается от 0,5 % и выше.

Однако для высокочастотных ключевых слов CTR может быть ниже. Например, для распространенного слова «похудеть» CTR может быть 0,3% или 0,4%. Это в принципе, нормально.

Но если будет «как похудеть в домашних условиях», то тут кликабельность должна быть уже выше. Около 0,8%.

В общем, по высокочастотным ключевым словам CTR будет всегда ниже. Это нормально, поэтому сильно не пугайтесь.

Как снизить стоимость контекстной рекламы

Обычно Яндекс Директ в неэффективных рекламных объявлениях может завышать цену клика. Поэтому если видите, что у вас низкий CTR и стоимость клика при этом начала расти, то просто разбейте свои высокочастотные слова на более мелкие.

Этим вы не только увеличите кликабельность, но и привлечете более целевую аудиторию. Также стоимость клика по контекстной рекламе заметно снизится.

Еще есть и спецразмещение. Тут норма CTR будет намного больше (10 — 30%).

Стоит учесть, что если вы даете рекламу по России, то в одном городе объявление может высоко находиться, а в другом низко. Поэтому вы увидите только средний CTR Яндекс Директ.

Допустим, вы можете сделать отдельную рекламу по Москве и отдельно по области. Или же разбить online рекламу по России на более мелкие кампании для показа в областях.

К сожалению, тут много работы поэтому не все директологи захотят так сделать. Но тем не менее тут хорошее преимущество. Вы можете работать с отдачей или подстраивать объявления под каждый регион.

Скажу, что многие маркетологи и специалисты по контекстной рекламе очень сильно стремятся к высокому CTR. Обычно они думаю, что если получить больше переходов, то это хорошо. Однако это не всегда так.

Запомните, что вы не стремитесь к какому-то показателю просто так. Если вы что-то делаете, то значит так говорит стратегия. А именно отдача и бюджет задают эту самую стратегию ведения контекстной рекламы (общее направление, по которому двигаемся).

А уже дальше применяем тактический инструмент — это то, как двигаемся.

Стратегия и тактика рекламной кампании

Стратегия и тактика — это то, на что стоит концентрироваться. Именно они привязаны к отдаче и бюджету.

В итоге мы повышаем CTR из-за хорошей отдачи и рекламного бюджета. Это позволит взять больше кликов и высокие позиции для показа эффективной контекстной рекламы.

Может быть хуже конверсия, но она перекроется массовостью.

Но у многих рекламодателей нет возможности запуститься массово. Соответственно, у них будет плохая отдача от рекламы и малый бюджет. Тогда стремление к высокому CTR будет равносильно смерти рекламной кампании.

Поэтому я рекомендую экономно расходовать бюджет. Не рекламируйте по высоким позициям и не нагоняйте кликабельность чтобы не платить за бесполезные клики.

Может уменьшится общая сумма заказов, но зато каждый заказ обойдется дешевле.

Допустим, вы работаете по горячей схеме (собираете заявки). Если будете в гарантированных показах, то заявок будет мало. Особенно, если поисковая реклама Яндекса идет по маленькому региону.

Тогда рекомендую рекламироваться в спецразмещении. Реклама будет на самых высоких позициях, с высоким CTR и хорошей отдачей.

Вы смотрите бюджет. Если он маленький (например, 10 000 р. в месяц), то будет маленьким и оборот (например, 300 р. в день). А отдачу потом определите в ходе ведения рекламной кампании в Яндекс Директе.

Если вложили в рекламу 300 р., а получили 600, то хорошо. Тогда можно поднять оборот (CTR). Вы повышаете кликабельность потому что это позволяет бюджет.

Допустим, отдача не очень хорошая. Например, вложили 300, а получили 400. Тогда можете поднять оборот при условии, если подправите недочеты.

Если уверены, что исправления помогут, то прибыль (400 р.) можете вложить в рекламную кампанию.

То же самое касается снижения. Если видите, что до конца недели рекламного бюджета не хватит, тогда снижайте оборот.

Если оценка эффективности рекламной кампании плохая, то ваше место будет скорее всего не в спецразмещении. Поэтому чтобы уменьшить CTR, достаточно уменьшить стоимость контекстной рекламы Яндекса.

Коэффициент качества Яндекс Директ

Давайте перейдем к коэффициенту качества.

Вообще, как работает Яндекс Директ?

Он устроен по принципу аукциона. В динамических показах количество кликов, которое вы можете получить ограничено. Поэтому чтобы получить больше, придется выбрать более дорогие направления.

В гарантированных показах уже больше кликов, но в среднем они будут дороже чем в динамике.

Если станет мало, но мы сможем платить больше, то почему бы не пойти дальше. В таком случае начинаем рекламироваться в спецразмещении.

Теперь что касается коэффициента качества. Он задает то, на каком месте показа вы находитесь. Состоит из двух элементов:

1. CTR;
2. Стоимость клика в Яндекс Директ.

Все это и задает позицию (где вы будете показывать рекламу).

Когда вы запускаете новую рекламную кампанию, то у нее пока не будет известен CTR. Поэтому система берет на время средний показатель.

Дальше вы прокручиваете контекстную рекламу в поиске, получаете статистику, после чего Яндекс начинает корректировать. То есть сначала он взял по среднему значению. А потом, как появилась статистика, начал регулировать рекламные объявления.

Конечно же, нужно применять и другие меры. Например, подбирать эффективные ключевые слова, правильно составлять минус слова, разбивать высокочастотники, выявлять подходящие низкочастотники и так далее.

Если вы плохо собрали ключевые слова. Например, взяли высокочастотник и не сделали разбивку. В таком случае у вас будет низкий CTR.

Если взять высокочастотник «похудение» при рекламе таблеток по похудению. А люди, которые ищут похудение, они также интересуются не только таблетками, но и тренажерами. Естественно, они видят, что у вас таблетки и не переходят на сайт. В итоге, CTR падает.

А когда берете конкретные ключи (например, похудение с помощью таблеток), люди, которые интересуются другим, на ваши объявления нажимать не будут. За счет этого CTR становится выше.

Оплата Яндекс Директ

Вообще, Яндекс хочет получать деньги за показы. Оплата за клики в Яндекс Директе очень хитрая.

Система отталкивается от механизма работы с баннерами. За 1000 показов имеется определенная стоимость. Вот из этой стоимости контекстной рекламы система будет и отталкиваться.

Например, Yandex делает 100 показов вашей рекламы. Вот за то, что 100 раз показывалось объявление в интернете, система хочет дополнительно снять с нас определенную сумму (например, 100 р.).

Поэтому цена за клик Яндекс Директ зависит от того, каким будет CTR.

Допустим, система захочет со 100 показов взять 100 рублей. Если у вас CTR 1 %, то для вас клик будет стоить 100 рублей. Если 2 раза нажмут по объявлению, то тогда будет 50 рублей (50 x 2 = 100). Если 10 раз нажмут, то тогда по 10 рублей (10 x 10 = 100).

С одной стороны, я говорил, что иногда нужно занижать CTR. С другой стороны, мы некоторые вещи не сможем сделать потому что все равно, платим за показы.

Например, моменты, связанные с автоматической регулировкой ставок, когда пытаются экономить. Или же фильтрация объявлений, когда пытаются написать текст чтобы лишние люди не нажимали. Но проблема в том, что мы все равно за них так и так платим.

А поскольку мы платим за показы, то должны понимать, что некоторые вещи неприменимы.

Определяем коэффициент качества

Но давайте вернемся к нашему коэффициенту качества. Это произведение CTR на цену клика. Например, CTR = 5% и цена клика 10 р., и вы стоите на определенном месте. Если вы поставите цену 8 рублей, то для показа рекламы вас поставят ниже конкурентов.

Однако, если у вас будет 8 рублей, а CTR 10%, то вы повышаете свои позиции для показа. Вот эти 2 самых основных показателя, которые суммарно определяют вашу позицию для показа поисковой рекламы.

Если вы хотите стать выше, то у вас будут следующие варианты: либо сделать выше CTR, либо платить больше.

Если наоборот, хотите ниже опуститься, то нужно снизить цену клика Яндекс Директ. Тогда объявление упадет по позициям, а, следовательно, упадет его кликабельность.

В своем созданном аккаунте Яндекс Директ вы можете регулировать стоимость клика. Однако при этом вы никак не сможете сразу взять и поставить нужный CTR потому что это уже статистика. И чтобы на нее повлиять, нужно проделать определенные действия.

В общем, если вы правильно подобрали ключевые слова, минусы, написали мощное объявление, то это может привести к хорошей кликабельности.

Если есть сайт, у которого очень хорошая отдача и заявки идут большим количеством, то можно слишком не повышать CTR. Однако в целом, если сделана грамотная настройка Директа, то это для вас будет большим плюсом.

Для проектов с низкой отдачей, подборка ключевых слов будет в виде узкой выборки. Это когда задействованы только лучшие ключи. А для проектов с высокой отдачей такую узкую и глубокую выборку ключей нужно заменить массовым подбором подходящих ключей.

Связка показателей эффективности рекламы

Допустим, мы эффективно подобрали ключевые слова для каждого случая и написали мощное объявление. Это дало нам хороший показатель кликабельности. Дальше мы уже регулируем цену клика в Яндекс Директ. То есть тут работает связка.

Если плохо подобрали ключевые слова (независимо от цены и текста), то мы сразу получаем хуже CTR. Если хорошо подобрали запросы и при этом написали плохое объявление, то последнее звено все равно, потянет вниз и ухудшит кликабельность.

Системе все равно, как у вас там идут продажи. Она хочет взять деньги за определенные места и количество показов. Получается, что коэффициент качества Яндекс Директ позволяет нам немного упрощенно работать с этой схемой.

То есть для того чтобы поднять объявление, вам нужно нарастить коэффициент качества. Если вы ниже стоите, значит коэффициент качества у вас ниже (низкая цена, плохой CTR и ключи).

В общем, если у вас грамотно не проработаны ключевые слова, плохо написан текст объявления, то вы, находясь на какой-то позиции будете платить больше обычного.

А если у вас грамотно подобраны ключевые фразы, мощное рекламное объявление, то находясь на той же позиции, вы будете платить меньше. Или же платить столько же, но суммарно будете получать больше кликов.

Именно поэтому мы должны хорошо работать с ключевыми словами и рекламными объявлениями чтобы потом сформировалась эффективная реклама в Яндекс Директе.

Здесь как с баннерной рекламой. Вы платите за то, чтобы ваш баннер разместили на сайте. Однако вы заинтересованы в том, чтобы этот баннер не просто висел, а завлекал как можно больше целевую аудиторию.

Эффективность рекламы Яндекс Директ

В эффективности Яндекс Директ есть еще такое понятие, как индивидуальная карма. Если низкий CTR, то система просто будет завышать стоимость контекстной рекламы.

Поэтому в некоторых рекламных кампаниях можно увидеть завышение минимальной цены. В таком случае мы либо повышаем цену, как нам предлагает система, либо создаем действия, направленные на повышение CTR и улучшения работы ключевиков.

Но такие моменты менее важны чем расчет рекламного бюджета и отдача от рекламной кампании. Они должны стоять всегда на первом месте. А остальное (коэффициент качества, кликабельность, показы и клики) все второстепенное.

Если внимательно следите за рекламным бюджетом и отдачей, то вы перекроете много минусов и недочетов.

Как разместить рекламу в интернете

Однако есть одна особенность в том, как разместить рекламу в интернете. Вы можете все это учесть и тратить, например, 300 р. и получать 300 переходов по рекламе. В итоге, отдачи как таковой нет. Вы начнете все занижать и потом неизвестно, к чему все это приведет.

Вы должны понять, что если вы в спецразмещении, то к вам зайдет много любопытных людей и тем самым подпортят конверсию. Соответственно, те, кто оттуда приходят, не всегда готовы купить.

Для проектов с хорошей отдачей, такой вариант массовости подойдет. Но при плохой отдаче его лучше не использовать. Поэтому всегда думайте о том, где и как разместить рекламу в интернете.

Если у вас плохая отдача, то нужно проследить, чтобы те 300 кликов были с гарантированных показов или даже с динамических. То есть нужно понимать, что клики, полученные с каждого блока позиций, имеют свои характеристики.

Если есть проблемы с отдачей, то нам такие люди не нужны. Поэтому нужно не просто отслеживать количество кликов в день, бюджет и отдачу. Вы должны следить, что если у вас плохая отдача, то желательно сделать так, чтобы клики шли из гарантии.

Но это условно!

Если у вас горячие ключевые слова, то их чаще можно ставить в спецразмещение. В целом это будет партизанская рекламная кампания с небольшой отдачей.

Однако все или часть горячих ключевых слов ставим в спецразмещении потому что они высокой конверсии. Основные ключевые фразы переносим в гарантию. А несколько вспомогательных ключей отправляем в динамические показы.

На этом все! Теперь вы знаете, как можно снизить стоимость контекстной рекламы и при этом улучшить эффективность рекламной кампании в системе Яндекс Директ. Обязательно применяйте советы с этого кейса, чтобы улучшить отдачу от своей рекламы в интернете.